Työnantajabrändin rakennus on hyvä tilaisuus rehellisyydelle

Tyonantajabrandi_rakennus2

Työnantajabrändistä ja -mielikuvasta on puhuttu aktiivisesti suomalaisessa mediassa ja yrityksissä vuosia. Yksinkertaisimmillaan tuo tärkeä ”trendikäsite” kysyy: onko yrityksessä hyvä olla töissä? Vastauksia kannattaa etsiä ja kuulla, vaikka se tuntuisi kipeältäkin.

Kuten moni yritys on jo huomannut, on kilpailu osaajista jo todella viheliäistä: tilauksia olisi, mutta ei ole tekijöitä – esimerkiksi IT:n ja taloushallinnon osaajien puutteesta on syntynyt osalle yrityksistä jo vakava kasvun este. Siksi fiksuinta voikin olla, että siirtää paukut muusta markkinoinnista äkkiä rekrytointimarkkinointiin tai pitkäjänteisempään ja strategisempaan työnantajabrändin rakentamiseen.

 

Työnantajabrändi on tietoista rakennustyötä

 Mikä sitten oikeastaan on työnantajabrändi? Työnantajabrändiä on tutkittu jonkin verran ainakin 1990-luvulta puolivälistä alkaen, ja ei ehkä yllättävää, että Suomessa usein IT-alan kontekstissa. Siitä, mitä työnantajabrändillä tarkoitetaan, on useita eri näkemyksiä eikä käsite ole aivan yksinkertainen. Miksi olisikaan, tässä jo nyt kompleksisessa ja vauhdikkaassa maailmassa!

Toisaalta monet työnantajabrändin määritelmät ovat samansuuntaisia. Isoin ero lienee, että niissä painottuvat eri kohdeyleisöt eri tavoin:

  • työnhakijat ja muut sidosryhmät – yrityksen ulkopuoliset ihmiset
  • yrityksen työntekijät ja johto – ihmiset yrityksen ”sisällä”

Usein otetaan huomioon molemmat näkökulmat: sisäinen ja ulkoinen. Samaan aikaan käsite työntekijäkokemus kuvaa selkeämmin juuri työntekijöiden sisäistä näkemystä työstään ja yrityksestään, ja jos se on hyvä, on myös työnantajamielikuva paremmalla todennäköisyydellä positiivinen.

Käsitteellä työnantajamielikuva tarkoitetaan usein (yrityksen ulkopuolisten) ihmisten mielikuvaa yrityksestä. Mielikuvan voi ajatella syntyvän huolimatta siitä, rakennetaanko sitä tietoisesti. Työnantajabrändäys puolestaan käsitetään usein tietoisena ja strategisena toimintana, jossa pyritään vaikuttamaan ihmisten mielikuvaan yrityksestä markkinoinnin keinoin. Käytännön keskusteluissa työnantajabrändi ja -mielikuva kuitenkin usein sekoittuvat ja ihmiset puhuvat niistä toistensa synonyymeinä.

Katri Laakso tulee oivallisesti tiivistäneeksi blogitekstissään työnantajabrändin ja -brändäyksen yhteen:”Työnantajabrändissä kyse on kuitenkin loppujen lopuksi yrityksen työntekijäkokemuksen ja yrityskulttuurin wow-tekijöiden ja ylpeydenaiheiden pukemisesta tarinoiksi.”

Baronan Tuomas Haapsaari puolestaan on summannut henkilöbrändin olevan ”sitä, mitä muut sinusta ajattelevat, kun et ole itse paikalla. Eli mikä on se raivorehellinen ajatus sinusta?” Sama logiikka pätee työantajabrändiin. Mitä yrityksestä oikeasti WhatsApp-, Glassdoor- ja lounaskeskusteluissa puhutaan työpaikkana?

"Yksinkertaisimmillaan työnantajamielikuva ja -brändi molemmat kuvaavat ihmisten ajatuksia siitä, mitä erilaisia hyötyjä työntekijä saa ollessaan yrityksessä X."

 

Työnantajabrändin rakennus vaatii hermoja – ja palkitsee

Työnantajabrändin kehittäminen kannattaa aloittaa sisältä päin. Kuten Baronalla työskennellyt ja työnantajamielikuvaa tutkinut Emma Koskinen kirjoittaa: ”Työnantajamielikuvan rakentaminen lähtee yrityksen kulttuurista ja ihmisistä. Se ei ole jotain, mikä voidaan päättää johtajien kesken ja laittaa toteutukseen.” Koskinen toteaa heti perään, ettet voi huijata työntekijöitäsi mielikuvalla, johon he eivät samaistu etkä voi myöskään olettaa työntekijöiden levittävän valheellista mielikuvaa ulospäin. 

Pysähdytään hetkeksi tähän ”mielikuvalla huijaamiseen.” Tämän nimittäin tunnistanee jokainen vähänkään kehnossa tilanteessa työskennellyt:

Jos tiimissä on tulehtunut ilmapiiri ja ylikuormittuneita ihmisiä, ei auta, että esimies ostaa jumppanauhat taukojumppaa varten ja huikkaa tsempit ovelta. Hyväntahtoisista lahjoista tulee nopeasti sarkastisen huumorin aihe. Joku kyllä keksii kutsua jumppanauhaa orjapiiskaksi (ja esimiestä orjapiiskuriksi). Ja samaan aikaan työpaikkailmoituksessa mainostetaan, että meillä tuetaan jokaisen työntekijän työhyvinvointia. 

Näin markkinoijan ja kirjoittajan näkökulmasta täytyy todeta, että on hyvin vaikea tehdä rehellistä ja positiivista rekrytointimarkkinointia tai työnantajabrändin rakennusta yrityksestä, jonka työntekijät eivät voi hyvin. Oireet näkyvät, monin tavoin: ei löydy haastateltavia artikkeleihin, haastatteluissa pysytään koko ajan yleisellä tasolla ja varotaan eksymästä tiettyihin aiheisiin. Työntekijät saattavat jopa heittää vitsejä, joiden katkeran sävyn ulkopuolinen aistii, mutta joiden syytä ei ymmärrä. Ja tietty ilmapiiristä kertoo se, miten ihmiset puhuvat toisilleen ja kuka vie tilaa, vai saavatko sitä kaikki.

Työnantajabrändin rakennus nimittäin kysyy äänekkäästi: millaista täällä on olla töissä? Siksi se pintauttaa ongelmia ja saa pohtimaan kulttuuria syvemmin. 

Mutta siitä huolimatta ja juuri sen vuoksi työnantajabrändiä kannattaa rakentaa. Viisaus lienee siinä, että uskaltaa rakennustöiden keskellä tunnustaa sekä ne hyvät, positiiviset asiat ja vetovoimatekijät että negatiiviset asiat. 

Jos selviää, että ”omat ihmiset” eivät voi hyvin, on esimiehiltä ja johdolta rohkeinta pyrkiä korjaamaan tilanne – eikä ohjata katsetta siihen hyvään pöhinään, jota nyt ulospäinkin brändätään.

Toki sillä ulospäin viestittävällä kaikella hyvällä on tehtävänsä: se houkuttelee ihmisiä töihin ja saa olemassaolevat ihmiset olemaan ylpeämpiä työpaikastaan. Lisäksi työnantajabrändi on osa yrityksen muuta brändipääomaa. Myös asiakkaitasi kiinnostaa, miten teillä tehdään töitä ja onko teillä osaajia jatkossakin.

Kaikkeen brändityöhön kuuluu olennaisena oivalluksena ja hyötynä se, että brändin rakentamisen avulla voidaan myös luoda uutta, toivottua suuntaa – eli  ei ainoastaan ammentaa olemassa olevasta.  Parhaimmillaan työnantajabrändin rakentamisesta hyötyvät siis työntekijäsi, työnhakijat ja asiakkaasi. 


Jos mietit, miten johtaa asiantuntijoita paremmin verkostoituvassa työelämässä, katso webinaarimme: 

New Call-to-action

Aiheet: TyöhyvinvointiTyönantajabrändi

Uusimmat kirjoitukset

Aihealueet

Toimialat

New Call-to-action